Netflix non sta rispettando le garanzie di audience ad-supported fatte agli inserzionisti e di conseguenza sta permettendo a questi ultimi di riprendersi i soldi per gli annunci che non sono ancora stati trasmessi. Gli importi specifici variano a seconda dell’inserzionista, ma in alcuni casi Netflix ha fornito solo circa l’80% dell’audience prevista, hanno dichiarato i dirigenti.
“Non possono consegnare. Non hanno abbastanza inventario per consegnare. Quindi stanno letteralmente restituendo i soldi”, ha dichiarato uno dei dirigenti dell’agenzia. Netflix ha strutturato i suoi contratti pubblicitari iniziali su una base “pay on delivery“, in cui gli inserzionisti finirebbero per pagare solo per gli spettatori effettivamente raggiunti e Netflix rilascerebbe gli eventuali dollari pubblicitari non spesi alla fine del trimestre, secondo i dirigenti delle agenzie.
Ciò contrasta con il tradizionale impegno pubblicitario televisivo, in base al quale le reti televisive mantengono i dollari pubblicitari impegnati nei libri contabili e devono agli inserzionisti i cosiddetti “make-good” (o inventario pubblicitario futuro) per soddisfare le garanzie di audience.
Ad aprile, durante una conferenza stampa della società, il co-CEO di Netflix Reed Hastings ha dichiarato che l’aggiunta di un livello con supporto pubblicitario era “qualcosa che stiamo valutando ora e che stiamo cercando di capire nel corso del prossimo anno o due”.
Netflix ha iniziato a rivolgersi a inserzionisti e agenzie prima che la società assumesse l’ex responsabile delle vendite pubblicitarie di Snap e Amazon, Jeremi Gorman, e il veterano delle vendite di NBC Universal, Hulu e Snap, Peter Naylor, come suo luogotenente principale. I dirigenti dell’agenzia hanno anche rimproverato a Netflix di non aver fatto un grande sforzo di marketing per promuovere il livello ad-supported e attirare gli abbonati.
Sebbene finora Netflix abbia faticato a mantenere le sue promesse di vendita agli inserzionisti, secondo i dirigenti delle agenzie il servizio di streaming è ancora alla ricerca di accordi pubblicitari per il 2023. E Netflix sembra ritenere di essere ancora in una posizione di forza, se il prezzo degli annunci è indicativo.
“Non possono emettere pubblicità. Non hanno abbastanza abbonamenti su cui emetterla. Quindi stanno restituendo i soldi, ha detto un anonimo dirigente della società al sito. Altre aziende non solo pretendono il rimborso, ma avrebbero già deciso di non investire più un centesimo nelle pubblicità su Netflix già a partire dal prossimo anno. Non ne varrebbe la pena.”
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