La notizia secondo Bloomberg
Google e MasterCard hanno segretamente stretto un accordo per monitorare gli acquisti offline dei possessori di carte di credito.
Il fatto
Nell’ultimo anno alcuni inserzionisti hanno avuto accesso ai dati degli acquisti fatti nei negozi fisici situati negli USA, sui prodotti che loro stessi sponsorizzano online.
Alphabet e MasterCard hanno negoziato una partnership commerciale durante quattro anni di trattative, a cui hanno lavorato direttamente tre persone.
La maggior parte dei circa due miliardi di possessori di MasterCard non era però a conoscenza di essere monitorata a causa della mancata comunicazione dell’accordo tra le due compagnie.
Tale alleanza ha offerto a Google una risorsa senza precedenti per misurare la sua attività principale contro gli attacchi di Amazon e altri big dell’e-commerce.
Molti importanti inserzionisti, stanno iniziando a incanalare maggiori investimenti per rivaleggiare con Amazon, la società che ospita molti più dati e capillarità sullo shopping online.
In risposta, Google ha continuato a spingersi più a fondo cercando di sfruttare i dati dei propri utenti per effettuare delle proprie statistiche di vendita offline.
Attraverso questo “programma di test”, Google può abbinare in modo anonimo i profili utente esistenti agli acquisti effettuati nei negozi fisici.
Le prime reazioni a caldo
Ciò ha creato non poca preoccupazione sulla quantità di dati che i colossi tech come Google acquisiscono silenziosamente alle spalle dei loro utenti.
Christine Bannan, consulente del gruppo di difesa Electronic Privacy Information Center (EPIC). Ha dichiarato
Le persone non si aspettano che ciò che acquistano fisicamente in un negozio sia collegato a ciò che stanno acquistando online. Le aziende pongono troppo peso sui consumatori e non c’è abbastanza responsabilità da parte delle società per informare gli utenti su cosa stanno facendo e quali sono i loro diritti .
Alcuni critici della privacy hanno definito lo strumento di Google come “opaco”. L’EPIC ha presentato un reclamo in merito all’acquisizione di dati delle vendite alla Federal Trade Commission degli Stati Uniti l’anno scorso.
Critiche simili sono scaturite per un rapporto di agosto riguardante Facebook: la relazione indica che la compagnia di Zuckerberg era in trattative con alcune compagnie bancarie. In merito a cosa? Per l’accesso alle informazioni per i prodotti di servizio al consumatore, ovviamente. Facebook e Google hanno lavorato durante gli anni per collegare tutti i loro dati sul comportamento degli utenti con quelli finanziari dei consumatori.
In pratica: Google sa quando le persone hanno fatto clic sugli annunci e se queste azioni hanno portato a delle vendite “offline” effettive.
Tutto questo risulta essere altamente lesivo della privacy, tema caldo discusso già al senato da Zuckemberg e con la nuova legge sul GDPR.
Le indiscrezioni
Due persone che hanno lavorato all’accordo hanno rivelato che Google ha pagato a MasterCard milioni di dollari per i dati. Inoltre secondo uno dei due hanno trovato successivamente un accordo sulla divisione di una parte delle entrate dei ricavi pubblicitari.
La risposta di Google
Google ha dichiarato attraverso diversi portavoce che non esiste un accordo di ripartizione dei ricavi con i suoi partner.
Inoltre ha rifiutato di commentare la partnership con MasterCard, ma ha portato all’attenzione lo strumento annunci.
“Prima di lanciare questo prodotto in versione o beta l’anno scorso, abbiamo creato una nuova tecnologia di crittografia a più livelli che impedisce a Google e ai nostri partner di visualizzare le informazioni personali identificabili dei nostri rispettivi utenti”
Infatti ha detto di non aver accesso a qualsiasi informazione personale dalle carte di credito e di debito dei nostri partner, né di condividere alcuna informazione personale con i loro partner.
Google infatti sta “SOLTANTO” testando il servizio dati con un “piccolo gruppo” di inserzionisti negli Stati Uniti, quindi gli addetti al marketing vedono cifre abbinate sulle vendite e stime su quanti possono attribuire agli annunci Google, ma non vedono le informazioni personali di un cliente, quanto spendono o che cosa acquistano esattamente.
I test sono disponibili solo per i rivenditori, non per le aziende che producono gli articoli venduti all’interno dei negozi il servizio si applica solo alla ricerca e agli annunci per lo shopping.”
Ha, invece, affermato che gli utenti possono disattivare il monitoraggio degli annunci utilizzando la funzione nel menù alla voce “Web and App Activity “di Google, confermando che il servizio, al momento, si applica solo alle persone che hanno effettuato l’accesso a uno dei suoi account e che non hanno disattivato il monitoraggio degli annunci.
La risposta di MasterCard
Seth Eisen, un portavoce di MasterCard, ha rifiutato di commentare sull’accordo con Google.
Ha dichiarato che MasterCard condivide le tendenze delle transazioni con i commercianti e i loro fornitori di servizi per aiutarli a misurare “l’efficacia delle loro campagne pubblicitarie”. Le informazioni, che includono i volumi di vendita e le dimensioni medie dell’acquisto, sono condivise solo previa autorizzazione dei commercianti.
“Non viene fornita nessuna singola transazione o dati personali. Non forniamo approfondimenti che tracciano, pubblicano o addirittura misurano l’efficacia degli annunci relativi ai singoli consumatori”.
Eisen Seth portavoce di MasterCard
Un portavoce di MasterCard ha affermato inoltre che la società non visualizza i dati sui singoli articoli acquistati nei negozi.
Non è certo che MasterCard sia l’unica compagnia di carte di credito implicata nell’oscura trattativa. L’anno scorso, quando Google ha annunciato il servizio, chiamato “Store Sales Measurement” diceva di aver accesso a “circa il 70 percento” delle carte di credito e di debito degli Stati Uniti tramite i suoi partner, senza dire specificare chi fossero.
La percentuale potrebbe significare due cose: o rapporti con altre società di carte di credito, oppure rapporti con aziende che includono tutti gli utenti di carte e il 70% di queste sono registrate in account Google.
Due fonti anonime hanno rivelato che Google ha contattato altre aziende di credito. Da Google ovviamente nessuna risposta su questa cosa.
Come si è arrivati a questo punto?
Gli inserzionisti spendono generosamente su Google per raccogliere informazioni preziose sul collegamento tra i loro annunci digitali, una visita al sito Web o un acquisto online.
È più difficile capire in che modo gli annunci su internet influenzino il comportamento offline degli acquirenti, soprattutto per alcuni tipi di prodotti specifici.
La società, come Facebook e Twitter ha esplorato anche l’uso dei “fari”, dispositivi Bluetooth che tracciano quando gli acquirenti entrano nei negozi. Questo sistema però finora ha prodotto risultati scarsi.
Inizialmente, Google aveva ideato la propria soluzione: un servizio di pagamento mobile chiamato Google Wallet. Parte dell’obiettivo originale era legare i clic sugli annunci agli acquisti nei negozi fisici, secondo qualcuno che ha lavorato al prodotto. Ma l’adozione non è mai decollata, quindi Google ha iniziato a cercare alleati.
Dal 2014, Google utilizzando la funzione Cronologia delle posizioni in Google Maps ha contrassegnato agli inserzionisti quando qualcuno che ha fatto clic su un annuncio “visita un negozio fisico.” Tuttavia, l’inserzionista non sapeva se l’acquirente avesse mai effettuato un acquisto.
L’anno successivo ha introdotto uno strumento, che consente agli inserzionisti di caricare gli indirizzi email dei clienti presenti nel sistema di acquisto degli annunci di Google.
Inoltre, Google ha integrato il tutto con informazioni demografiche e finanziarie da dei professionisti del marketing.
Ma i punti vendita al dettaglio non erano in grado di collegare facilmente le e-mail ai loro annunci. Pure le informazioni che ricevevano sui di dati sulle vendite erano imprecise o arrivavano troppo tardi.
I dirigenti di marketing non hanno utilizzato e adottato in maniera fruttuosa questi strumenti di localizzazione in massa, rendendoli inutili.
Quindi Google ha inserito i dati sulla carta di credito. Nel maggio 2017, la società ha introdotto “Store Sales Measurement”. Aveva due componenti.
Il primo consente alle aziende di ottenere informazioni personali sui consumatori, caricarli nel sistema di Google e sincronizzare gli annunci pubblicitari con le vendite offline.
Il secondo include i dati della carta di credito dell’utente.
Come funziona il nuovo “strumento” di Google?
Funziona così: una persona cerca “sapone per i piatti” su Google, fa clic su un annuncio online ma non compra nulla. Più tardi, entra in un negozio e compra il sapone per i piatti con la sua carta di credito MasterCard. L’inserzionista che ha pubblicato l’annuncio riceve un rapporto da Google, che elenca la vendita insieme ad altre transazioni in una colonna che riporta “Entrate non in linea” solo se l’acquirente accede a un account Google online e ha effettuato l’acquisto entro 30 giorni dal suo click sull’annuncio.
Agli inserzionisti viene fornito un rapporto collettivo con la percentuale di acquirenti che hanno fatto clic o hanno visualizzato un annuncio, quindi hanno effettuato un acquisto coerente con i loro prodotti.
Non è una corrispondenza esatta, ma è lo strumento più potente che Google, il più grande venditore di pubblicità al mondo, abbia offerto finora per lo shopping nel mondo reale.
Alcune agenzie pubblicitarie hanno richiesto a Google ulteriori modi per migliorare la dimensione dei comportamenti degli utenti offline. Hanno discusso di aggiungere funzionalità nel sistema di annunci come ad esempio l’ora del giorno in cui le persone acquistano gli articoli e quanto spendono, ma Google pare non voler intraprendere al momento questo discorso.
La risposta alle accuse
Gli acquirenti di annunci patner di Google insistono sul fatto che l’azienda è attenta a separare le informazioni sulle transazioni e il comportamento sul Web, mantenendo anonime le informazioni che giungono ai rivenditori e ai professionisti del marketing.
Google si dichiara estremamente molto severa sull’anonimato dei dati dei suoi utenti.
E voi cosa ne pensate?
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