Ci avete messo mezz’ora a disdire un abbonamento online? Vi è arrivata una mail da una newsletter sconosciuta? Avete provato a chiudere il vostro account Amazon (poveri ignari)?
Torniamo al 19 settembre 2012, data di uscita di iOS 6. Con l’aggiornamento, Apple aggiunse una nuova feature per le pubblicità, chiamata “Ad Tracking“. L’opzione permetteva all’azienda di tracciare in modo anonimo l’attività browser di ogni dispositivo, così da permettere agli advertiser di indirizzare con precisione le pubblicità. La nuova funzionalità non era nulla di scandaloso, ma ad alcuni utenti particolarmente attenti alla privacy non andava giù. Nessun problema: Apple aveva già incluso la possibilità per l’utente di disattivarla. Andiamo allora in “Impostazioni”, poi “Generali”, “Info” e una volta giunti alla voce “Promozione” avremo l’opzione “Limita Ad Tracking: Off”. E qui ci rendiamo conto dell’ambiguità: non dice “Ad Tracking: On/Off” ma “Limita Ad Tracking: On/Off”, è una doppia negazione. Per disattivarlo dovremo attivarlo, e viceversa. “On” significa “Off” e “Off” significa “On”!
Ecco, ci troviamo davanti ad un perfetto esempio di dark pattern.
Cosa sono i dark pattern e perché funzionano, senza che ce ne rendiamo conto
Per quanto a un primo approccio il meccanismo potrebbe sembrare complicato, la logica alla base è, di fatto, estremamente semplice. Per questioni di tempo – e di sanità mentale -, nessuno leggerà ogni singola parola di un sito, né cliccherà ogni singolo link in ogni pagina. Le aziende cercano di sfruttare a loro vantaggio quei ragionamenti – o “malfunzionamenti” – che il nostro cervello utilizza per prendere decisioni nel minor tempo possibile. E se fino a un certo punto queste strategie possono anche essere giustificabili – dopotutto, l’azienda punta a vendere -, nel momento in cui l’utente viene raggirato con imbrogli e sotterfugi, si parla di “dark pattern”.
I “dark pattern” sono tutti quei trucchi e design ambigui – quasi labirintici – che mirano a trarci in inganno e ci fanno fare, comprare o sottoscrivere cose che non vogliamo.
A questo punto, potremmo ingenuamente pensare che siano solo aziende di piccole dimensioni a cercare di ingannare i propri utenti, ma non è così: quasi tutte le grandi aziende ci hanno provato, prima o dopo. Giusto per citarne un paio:
- Ryanair – che ci fa credere di dover selezionare un posto per forza;
- Amazon – con un percorso a dir poco contorto per chiudere il proprio account;
- LinkedIn – che per questo ha perso una causa da 13 milioni di dollari;
- Tumblr – che obbliga l’utente a spuntare interminabili liste per impedire ai propri dati personali di finire nella mani di aziende terze.
Tipologie di Dark Pattern
I dark pattern utilizzati dalle aziende sono davvero infiniti e fortunatamente alcuni diventano illegali. Vediamo i più utilizzati:
- Bait and Switch: l’utente clicca A e succede B. Un famoso esempio è il pop up di aggiornamento a Windows 10, in cui la “X” in alto a destra non significava più “chiudi” ma “sì, voglio aggiornare”.
- Confirmshaming: l’utente si sente in colpa nel selezionare l’una o l’altra opzione. L’inganno è così diffuso da avere una pagina Tumblr apposita.
- Disguised Ads: le pubblicità sono simili ad altri contenuti della pagina, estremamente comune su siti di download di software come Softpedia.
- Hidden Costs: alla fine del checkout l’utente scopre che ci sono costi aggiuntivi – costi di spedizione, tasse, e così via. Se acquistiamo dei fiori da Proflowers, solo quando arriviamo alla pagina “Conferma Ordine” – dopo aver inserito tutti i nostri dati e coordinate bancarie – scopriamo di dover pagare dei costi nascosti, ben 18 dollari tra consegna e “trattamento”. A quel punto saremo stanchi e piuttosto di dover ricominciare daccapo su un altro sito, ci arrenderemo a pagare.
- Roach Motel: il design del sito ci porta facilmente in una situazione da cui è difficile uscire. Diventa palese con le sottoscrizioni ad abbonamenti o newsletter. Ad esempio, se volessimo acquistare un biglietto da siti come Livenation e Ticketmaster, ci verrà aggiunto automaticamente un abbonamento ad una rivista – a pagamento – a meno che non abbiamo l’accortezza di spuntare una casella. Non solo, l’unico modo per disdire l’abbonamento involontario e ottenere un rimborso è di scaricare un modulo, stamparlo, compilarlo e spedirlo per posta.
Il fenomeno in Italia
Nel 2017, durante un evento organizzato da POLI.design sono stati presentati i dati della prima ricerca che affronta il rapporto tra marketing e design. I risultati sono stati inaspettati, in positivo. Si stima che ben il 95% degli e-shopper abituali riconosca i dark pattern e addirittura l’83% rinunci alla fruizione di un contenuto se la navigazione è fastidiosa.
Nel complesso, agli italiani piace acquistare online ma hanno poca pazienza: 1 italiano su 4 è completamente intollerante ai fenomeni imprevisti durante la navigazione (banner, pop-up, pubblicità a tempo) e 1 su 3 ha un ad-blocker su almeno un dispositivo.
Anche i dark pattern, di conseguenza, fanno poca presa: nel 28% dei casi l’utente decide di non tornare sul sito in questione.
Come uscirne?
Alcune persone pretendono regole più rigide riguardo i dark pattern, ma questo è difficile da realizzare, dal momento che ci sono molti potenziali work-around. Sta quindi a noi essere vigili e informati, tenendo a mente queste soluzioni:
1. Conoscere queste tecniche è il miglior modo per evitarle. Saremo, infatti, sia più consapevoli nella navigazione sia più informati riguardo gli strumenti a nostra disposizione – come il diritto di accesso e portabilità dei dati, che obbliga le organizzazioni a rendere i dati personali facilmente accessibili all’utente.
2. Insistere con le aziende sull’importanza di un design chiaro e trasparente. Solo pochi mesi fa, un utente ha segnalato come Audible non fosse chiaro riguardo agli abbonamenti e, nel giro di pochi giorni, il sito di audiolibri ha risposto:
“Quando abbiamo saputo che alcuni ascoltatori hanno trovato poco chiaro il nostro processo di checkout, ci siamo presi la briga di rifinire il testo delle nostre offerte e di chiarire le nostre pratiche di pagamento ricorrente”.
3. L’utente che vuole fare un passo in più può anche segnalare il sito incriminato nella Hall Of Shame di “Dark Patterns”, interamente dedicata al fenomeno.
In conclusione, benché l’utilizzo di dark pattern possa inizialmente favorire un sito di e-commerce, apportando maggiori entrate all’azienda, sul lungo periodo si rivela inefficace: l’utente si rende presto conto di essere stato fuorviato e tenderà a stare alla larga dal business, virando verso siti più affidabili e trasparenti.
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